Het model van paid, owned en earned media is al jarenlang een basisstrategie voor bedrijven die hun marketingmix optimaliseren. In 2024 verwachten wij echter een duidelijke verschuiving van paid naar owned media, en dat vraagt om een hernieuwde kijk op de marketingstrategieën van veel bedrijven. In deze blog duiken we dieper in op deze verschuiving, waarom deze plaatsvindt, en wat het betekent voor marketeers.
Wat zijn paid, owned en earned media?
Om goed te begrijpen wat deze verschuiving inhoudt, is het belangrijk om de basis te leggen van wat we bedoelen met paid, owned en earned media.
Paid media omvat alle vormen van online publiciteit waarvoor je betaalt. Denk hierbij aan advertenties op sociale media, Google Ads, betaalde samenwerkingen met influencers, maar ook affiliate marketing en user-generated content (UGC) waarbij bedrijven betalen voor promotie.
Owned media zijn alle kanalen en middelen die je als merk in eigen beheer hebt. Dit omvat je website, je nieuwsbrief, je social media-kanalen, en elk ander platform waar je direct zeggenschap over hebt.
Earned media verwijst naar de publiciteit die je niet direct kunt controleren, maar die je hebt verdiend door goede prestaties of waardevolle interacties. Denk aan mond-tot-mondreclame, online reviews, en posts op sociale media waarin je merk wordt genoemd zonder dat je ervoor hebt betaald.
Paid media onder druk in 2023
Paid media heeft jarenlang de overhand gehad in veel marketingstrategieën, en met goede reden. Platforms zoals Google en Facebook bieden geavanceerde targetingopties waarmee bedrijven hun doelgroep precies kunnen bereiken. Echter, in 2023 zagen we een duidelijke verschuiving in de kosten van betaalde media, vooral bij Google Ads. Klikprijzen op Google zijn gestegen, wat adverteren duurder en minder rendabel maakte voor veel bedrijven.
Daarnaast worden gebruikers steeds meer kritisch over advertenties. Met de groei van adblockers en een toenemende vermoeidheid door constante online reclames, wordt het steeds lastiger om op te vallen in het overvolle landschap van betaalde media.
Ondanks deze uitdagingen is het belangrijk om te vermelden dat paid media niet volledig zal verdwijnen. Zeker niet in het geval van user-generated content (UGC), waarbij merken betalen voor samenwerking met hun gebruikers om authentieke content te creëren. UGC blijft in veel gevallen krachtig omdat het de geloofwaardigheid en betrokkenheid van een merk vergroot.
De opkomst van owned media
Gezien de stijgende kosten en de uitdagingen die gepaard gaan met paid media, richten steeds meer bedrijven hun aandacht op owned media. Dit zijn de kanalen die je volledig zelf in beheer hebt, zoals je eigen website, sociale media-accounts en nieuwsbrieven.
Het grootste voordeel van owned media is dat je volledige controle hebt over wat er wordt gecommuniceerd. Je bent niet afhankelijk van externe platforms en algoritmes die de zichtbaarheid van je content bepalen. Bovendien zijn de kosten van owned media veel lager op de lange termijn. Hoewel het tijd en investeringen vergt om een succesvol eigen platform op te bouwen, heb je geen doorlopende kosten zoals bij advertenties.
Daarnaast biedt owned media de mogelijkheid om diepere en meer betekenisvolle relaties met je doelgroep op te bouwen. Dit komt omdat je niet enkel informeert of adverteert, maar ook waardevolle, authentieke content kunt delen die aansluit bij de behoeften van je publiek. Dit kan gaan van blogartikelen en video’s tot podcasts en webinars.
Het belang van contentstrategie
Bij de verschuiving van paid naar owned media is een sterke contentstrategie cruciaal. Omdat je afhankelijk bent van je eigen kanalen, moet je ervoor zorgen dat de content die je produceert relevant, boeiend en consistent is. Het draait hierbij om het creëren van waardevolle content die aansluit bij de interesses en problemen van je doelgroep.
Een goed voorbeeld hiervan is het gebruik van SEO (zoekmachineoptimalisatie). Door kwalitatieve content te maken die aansluit bij de zoekopdrachten van je doelgroep, kun je organisch verkeer naar je website trekken zonder dat je hoeft te betalen voor advertenties. Het doel is om als autoriteit in jouw vakgebied gezien te worden, zodat mensen je merk uit zichzelf gaan opzoeken.
Earned media: een waardevolle aanvulling
Naast paid en owned media is er ook een belangrijke rol weggelegd voor earned media. Dit type media heb je weliswaar niet zelf in de hand, maar kan enorm bijdragen aan de geloofwaardigheid van je merk. Denk aan positieve online reviews, aanbevelingen op sociale media en virale content waarin jouw merk wordt genoemd.
Een van de uitdagingen van earned media is dat je er weinig controle over hebt. Je kunt niet voorspellen wat klanten zullen zeggen of wanneer je merk organisch in de schijnwerpers zal staan. Dit maakt het echter des te waardevoller wanneer het gebeurt. Earned media heeft vaak meer impact omdat het wordt gezien als authentiek en onbetaald, in tegenstelling tot traditionele advertenties.
De verschuiving van paid naar owned in 2024
Waarom verwachten we nu een verschuiving van paid naar owned media in 2024? De voornaamste reden ligt in de kosten. Betaalde media wordt steeds duurder en minder effectief, terwijl owned media bedrijven meer controle geeft over hun boodschap en de manier waarop ze hun doelgroep bereiken. Bovendien biedt owned media de mogelijkheid om langdurige klantrelaties op te bouwen, wat uiteindelijk meer waarde oplevert.
Daarbij komt dat consumenten steeds meer op zoek zijn naar authentieke merkervaringen. Ze willen geen advertenties meer zien, maar verhalen horen en waardevolle informatie ontvangen. Bedrijven die deze behoeften begrijpen en hierin investeren, zullen in 2024 en daarna een voorsprong hebben op de concurrentie.
Conclusie
De verschuiving van paid naar owned media is een belangrijke ontwikkeling in de wereld van online marketing. Hoewel paid media nog steeds een rol speelt, zullen bedrijven die zich richten op hun eigen kanalen en waardevolle content, beter gepositioneerd zijn voor de toekomst. In 2024 zal het hebben van een sterke aanwezigheid op owned media niet alleen een aanvulling zijn op traditionele advertenties, maar een essentieel onderdeel van de marketingstrategie.